COMMENTO
DI MARCO BOMBEN | 3 MARZO 2026
Il settore dell’influencer marketing si è sviluppato molto rapidamente negli ultimi anni, divenendo spesso un elemento portante nelle strategie di comunicazione aziendali. Ciò ha imposto un aggiornamento del quadro normativo, soprattutto a tutela dei consumatori, trattandosi di profili in grado di influenzare sensibilmente opinione pubblica e propensione di spesa. Con la delibera n. 197/25/CONS, l’AGCOM ha introdotto l’elenco degli “influencer rilevanti”, obbligatorio per chi supera determinate soglie di follower o visualizzazioni medie mensili. Successivamente, è stato reso disponibile il Web form ufficiale per formalizzare l’iscrizione. Di seguito ci soffermiamo sulle modalità di compilazione per adeguarsi all’adempimento.
Contesto normativo
Con la delibera n. 197/25/CONS l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) ha apportato significative novità alla disciplina che regolamenta l’attività svolta dagli influencer.
Nel dettaglio si interviene:
- modificando le Linee guida approvate con la precedente delibera n. 7/24/CONS (Allegato A);
- introducendo uno specifico codice di condotta (Allegato B).
L’esigenza di regolamentazione nasce per far fronte a criticità emerse nel tempo quali:
- difficoltà nel distinguere contenuti organici e contenuti promozionali;
- presenza di pubblico minorenne nelle piattaforme;
- uso crescente di IA, filtri ed editing dei video.
Le nuove Linee guida
Le Linee guida aggiornate:
- forniscono le definizioni generali di riferimento;
- dettagliano alcuni principi fondamentali da rispettare,
- individuando le disposizioni del D.Lgs. n. 208/2021 (c.d. “Testo unico dei servizi di media audiovisivi”) immediatamente applicabili ai c.d. influencer “rilevanti” e le misure necessarie a garantirne l’uniforme e coerente applicazione.
In particolare, si precisa che per influencer si intendono le persone fisiche o giuridiche che, anche tramite personaggi virtuali, diffondono contenuti al pubblico attraverso piattaforme digitali, in particolare i social media, e che possono avere un impatto significativo sul comportamento e sulle scelte di tale pubblico, in modalità analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, laddove risultino possedere cumulativamente i seguenti requisiti.
| Requisiti “Influencer” |
| Lo scopo principale del servizio offerto è la fornitura di contenuti digitali, ivi compresi i contenuti audiovisivi, creati, prodotti o selezionati dall’influencer e diffusi al pubblico – tramite un servizio di piattaforma di condivisione di video, di social media o di altro media che ne consenta la pubblicazione -, che informano, intrattengono o istruiscono a fronte del pagamento di un corrispettivo in denaro (ivi compresi, a mero titolo esplicativo e non esaustivo, eventuali ricavi dai prodotti e/o servizi venduti) o in prodotti, servizi, benefici o qualsiasi altra utilità, o lucro; l’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti distribuiti; il servizio raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano e ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico; il servizio offerto costituisce attività economica (artt. 56 e 57 TFUE) ed è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana. |
Chi sono gli influencer “rilevanti”
Ai fini dell’applicazione della disciplina in commento occorre distinguere in particolare gli influencer “rilevanti” i quali, oltre a tutti i requisiti sopra riportati raggiungono, alternativamente, almeno:
- 500.000 follower su una singola piattaforma;
- 1 milione di visualizzazioni medie mensili.
| Parametro | Soglia di rilevanza | Modalità di calcolo |
| Numero iscritti (follower) | 500.000 | Si considera il valore nel trentesimo giorno antecedente alla data di invio della richiesta di iscrizione |
| Visualizzazioni medie mensili | 1.000.000 | Si calcola tale valore con riferimento ai sei mesi antecedenti il giorno dell’invio della richiesta di iscrizione |
La verifica va effettuata su tutte le piattaforme di social media o condivisione di video utilizzate: ne basta una per far scattare la “rilevanza”.
Il raggiungimento di una delle due soglie su una piattaforma vincola gli influencer rilevanti all’osservanza delle Linee guida e del Codice di condotta su tutte le piattaforme di social media o condivisione di video in cui abbiano un profilo, a prescindere dal numero di iscritti che vi detengano o dal numero di visualizzazioni che vi realizzano. Le soglie individuate possono essere oggetto di periodica revisione da parte dell’Autorità, anche a fronte dell’eventuale implementazione di nuove piattaforme di social media.
Obblighi principali
Gli influencer che rientrano nei requisiti per essere “rilevanti” devono:
- compilare il Web form disponibile sul sito di AGCOM con i propri dati;
- essere inseriti nell’elenco pubblico;
- rispettare il Codice di condotta approvato dall’Autorità;
- adeguarsi alle Linee guida su trasparenza, pubblicità, tutela dei minori, uso di filtri o IA e correttezza delle comunicazioni.
La normativa specifica in particolare che, per tali soggetti:
- i contenuti sponsorizzati devono essere dichiarati in modo chiaro e immediato;
- è vietata la diffusione di contenuti potenzialmente ingannevoli o dannosi;
- quando immagini o video sono modificati tramite filtri o intelligenza artificiale, è richiesta un’indicazione esplicita;
- i creator “rilevanti” sono assimilati, per alcuni obblighi, ai fornitori di servizi media.
Come compilare il Web form AGCOM
Gli influencer “rilevanti”, come sopra individuati, compilano e inviano all’Autorità un modulo disponibile sul sito web istituzionale e che prevede l’espressa accettazione delle condizioni previste dalle Linee-guida e dalla normativa di settore, nonché la presa visione dell’Informativa sul trattamento dei dati personali ai sensi dell’art. 13 del Regolamento (UE) n. 2016/679.
A tal fine occorre:
- Accedere all’apposito WEB form reso disponibile dall’AGCOM.
- Compilare il modulo dedicato indicando le seguenti informazioni:
-
- generalità (nome e cognome, ragione sociale e nickname, marchio attraverso il quale l’influencer è conosciuto al pubblico);
-
- link al sito/pagina/piattaforma/account del soggetto;
- valore delle metriche (follower e visualizzazioni) individuate dalle Linee-guida su ciascuna piattaforma o social media su cui il soggetto è attivo;
-
- recapito (indirizzo PEC del soggetto stesso o del legale o dell’agenzia che lo rappresenta) da utilizzare al fine di consentire l’invio di eventuali comunicazioni.
Sono considerate valide le comunicazioni che contengono tutte le informazioni richieste dal modulo, anche nel caso in cui non sia utilizzato il modello ufficiale.
Alla domanda va allegata anche una fotocopia del documento di riconoscimento dell’influencer “rilevante” o, nel caso di persona giuridica, allegare fotocopia del legale rappresentante.
Riferimenti normativi:
- AGCOM, delibera 23 luglio 2025, n. 197/25/CONS, Codice di condotta influencer;
- AGCOM, delibera 10 gennaio 2024, n. 7/24/CONS (Linee Guida aggiornate).
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