COMMENTO
DI GERARDO URTI | 11 GIUGNO 2026
La sostenibilità rappresenta oggi uno dei principali fattori competitivi per le imprese e uno degli elementi maggiormente considerati dai consumatori nelle decisioni di acquisto. Parallelamente si è diffuso il fenomeno del greenwashing, ossia la comunicazione di caratteristiche, benefici o impegni ambientali non sufficientemente fondati, verificabili o trasparenti. Per contrastare tali pratiche, l’UE ha adottato la Dir. UE n. 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, recepita in Italia dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che introduce importanti modifiche al Codice del Consumo. Le nuove disposizioni, applicabili dal 27 settembre 2026, rafforzano la tutela dei consumatori e definiscono con precisione le condizioni alle quali le imprese possono utilizzare dichiarazioni ambientali, etichette di sostenibilità e messaggi promozionali riferiti alla sostenibilità. Vengono espressamente vietate alcune pratiche considerate particolarmente ingannevoli, tra cui l’utilizzo di claims ambientali generici non supportati da evidenze, l’impiego di etichette di sostenibilità prive di adeguati sistemi di certificazione indipendente e la promozione di prodotti come “climaticamente neutri”.
Premessa: la sostenibilità entra definitivamente nel diritto dei consumi
Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata uno dei principali strumenti di differenziazione competitiva per le imprese. Sempre più spesso prodotti e servizi vengono presentati al mercato come sostenibili, ecologici, verdi, circolari o a basso impatto ambientale. Tuttavia, l’assenza di criteri uniformi e la crescente pressione commerciale hanno favorito la diffusione di comunicazioni non sempre corrette o adeguatamente documentate.
È in questo contesto che si colloca la Direttiva UE 2024/825, adottata nell’ambito del Green Deal europeo con l’obiettivo di rendere i consumatori protagonisti della transizione ecologica attraverso informazioni più affidabili e trasparenti.
Il recepimento della Direttiva nell’ordinamento italiano è avvenuto mediante il D.Lgs. n. 30/2026, che modifica in modo significativo il Codice del Consumo e rafforza gli strumenti di contrasto alle pratiche commerciali scorrette connesse alla sostenibilità. Come evidenziato dalla circolare n. 14/2026, il legislatore non introduce un sistema completamente nuovo, ma codifica e consolida orientamenti che negli ultimi anni erano già emersi nella prassi dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e nella giurisprudenza in materia di greenwashing.
Pertanto, vengono espressamente vietate alcune pratiche considerate particolarmente ingannevoli, tra cui l’utilizzo di claims ambientali generici non supportati da evidenze, l’impiego di etichette di sostenibilità prive di adeguati sistemi di certificazione indipendente e la promozione di prodotti come “climaticamente neutri”.
La riforma non si limita agli aspetti comunicativi, ma interviene anche sul fronte della durabilità, della riparabilità e della circolarità dei prodotti, imponendo nuovi obblighi informativi precontrattuali e contrastando pratiche che favoriscono l’obsolescenza precoce dei beni.
L’obiettivo è garantire che le decisioni di acquisto siano fondate su informazioni chiare, verificabili e comparabili, evitando che dichiarazioni ambientali poco trasparenti possano alterare il comportamento economico dei consumatori.
Per professionisti, consulenti e imprese si apre quindi una nuova fase nella quale la sostenibilità non può più essere considerata soltanto uno strumento di marketing, ma diventa un ambito soggetto a regole precise, verifiche documentali e potenziali responsabilità giuridiche.
La Direttiva Empowering Consumers for the Green Transition e il recepimento italiano
Uno degli aspetti più rilevanti della riforma riguarda l’introduzione di nuove definizioni nel Codice del Consumo.
Tra queste assume particolare importanza il concetto di asserzione ambientale, definita come qualsiasi comunicazione, dichiarazione, rappresentazione grafica o simbolica che suggerisca un impatto ambientale positivo, nullo o migliore rispetto a quello di altri prodotti o operatori economici. Rientrano in tale definizione non soltanto i messaggi pubblicitari, ma anche marchi, etichette, immagini, simboli e denominazioni commerciali.
Viene inoltre introdotta la nozione di asserzione ambientale generica, riferita a dichiarazioni prive di specificazioni chiare e facilmente accessibili. Espressioni come “eco-friendly”, “verde”, “sostenibile” o “amico dell’ambiente” non potranno più essere utilizzate in modo generico se non supportate da informazioni precise e verificabili.
La normativa disciplina anche le etichette di sostenibilità, definite come marchi o sistemi volontari destinati a comunicare caratteristiche ambientali o sociali dei prodotti, e i relativi sistemi di certificazione, che dovranno prevedere verifiche indipendenti da parte di soggetti terzi.
L’introduzione di tali definizioni mira a creare un linguaggio normativo uniforme e a ridurre gli spazi di ambiguità interpretativa che hanno caratterizzato il mercato negli ultimi anni.
I nuovi divieti contro il greenwashing: cosa non si potrà più dichiarare
La principale novità introdotta dal Decreto consiste nell’inserimento di specifiche fattispecie di greenwashing all’interno delle pratiche commerciali considerate scorrette.
Per la prima volta il legislatore individua in modo espresso una serie di comportamenti che saranno considerati ingannevoli indipendentementedalla valutazione del caso concreto.
Tra i divieti più significativi vi è l’utilizzo di etichette di sostenibilità non supportate da sistemi di certificazione riconosciuti o da autorità pubbliche. Le imprese non potranno più creare autonomamente marchi o simboli che inducano il consumatore a ritenere che un prodotto possieda particolari caratteristiche ambientali senza un adeguato sistema di verifica indipendente.
Particolarmente rilevante è anche il divieto di utilizzare asserzioni ambientali generiche quando non sia possibile dimostrare un’eccellenza ambientale riconosciuta attraverso criteri oggettivi e standardizzati.
Viene inoltre vietato attribuire all’intero prodotto o all’intera organizzazione caratteristiche ambientali che riguardano soltanto una specifica componente o una singola fase del processo produttivo. Si tratta di una pratica particolarmente diffusa che spesso induce il consumatore a sovrastimare l’effettivo livello di sostenibilità dell’offerta.
La normativa colpisce anche uno dei temi più dibattuti degli ultimi anni: i claims basati sulla compensazione delle emissioni.
Dal 27 settembre 2026 non sarà più possibile promuovere un prodotto come “climate neutral”, “carbon neutral” o “a impatto zero”quando tali risultati derivino esclusivamente dall’acquisto di crediti di carbonio o da altre forme di compensazione delle emissioni.
Dalle promesse future alle informazioni precontrattuali
Le nuove regole non riguardano soltanto le dichiarazioni riferite a prestazioni ambientali già conseguite, ma anche gli impegni futuri.
Le imprese che comunicano obiettivi di sostenibilità, come la riduzione delle emissioni o il raggiungimento della neutralità climatica entro una determinata data, dovranno essere in grado di dimostrare l’esistenza di piani di attuazione realistici, dettagliati e verificabili, contenenti obiettivi misurabili, scadenze definite e adeguate risorse dedicate.
Tali programmi dovranno essere oggetto di verifiche periodiche da parte di soggetti indipendenti, riducendo il rischio che dichiarazioni prospettiche vengano utilizzate come semplici strumenti di marketing.
Parallelamente, il legislatore interviene sugli obblighi informativi precontrattuali, rafforzando la trasparenza relativamente alla durabilità e alla riparabilità dei prodotti.
I consumatori dovranno ricevere informazioni più complete riguardo alla disponibilità di pezzi di ricambio, agli aggiornamenti software, alle istruzioni di manutenzione e alle eventuali garanzie commerciali di durabilità offerte dal produttore.
Etichette di sostenibilità, certificazioni e claims ambientali: i nuovi requisiti di conformità
Uno degli aspetti più innovativi della riforma riguarda la disciplina delle etichette di sostenibilità e delle dichiarazioni ambientali utilizzate dalle imprese per promuovere prodotti e servizi.
Negli ultimi anni il mercato ha assistito a una proliferazione di simboli, marchi, loghi e certificazioni che richiamano concetti quali sostenibilità, tutela dell’ambiente, neutralità climatica o economia circolare. Questa molteplicità di messaggi, spesso caratterizzata da standard differenti e livelli di affidabilità non sempre omogenei, ha generato nei consumatori una crescente difficoltà nel distinguere le informazioni realmente fondate da quelle meramente promozionali. Per questo motivo il legislatore europeo ha deciso di intervenire introducendo regole più stringenti, volte a garantire maggiore trasparenza e comparabilità delle informazioni ambientali.
In particolare, il D.Lgs. n. 30/2026 vieta l’utilizzo di etichette di sostenibilità non supportate da sistemi di certificazione riconosciuti o da autorità pubbliche, limitando fortemente il ricorso a schemi auto-dichiarativi privi di verifiche indipendenti.
Analogamente, le imprese non potranno utilizzare claims ambientali generici come “ecologico”, “verde”, “sostenibile” o “amico dell’ambiente” se non saranno in grado di dimostrare, attraverso evidenze oggettive e verificabili, il possesso di prestazioni ambientali effettivamente superiori rispetto agli standard ordinari di mercato.
Diventa quindi fondamentale predisporre adeguati sistemi di raccolta e conservazione delle prove, nonché procedure interne di validazione preventiva dei messaggi commerciali. La conformità dei green claims non sarà più soltanto una questione di marketing, ma rappresenterà un vero e proprio presidio di compliance aziendale, destinato a coinvolgere funzioni legali, tecniche, di sostenibilità e di controllo interno.
Durabilità, riparabilità e lotta all’obsolescenza precoce: la sostenibilità oltre il marketing
Le nuove disposizioni introducono specifici obblighi informativi relativi alla durabilità, alla riparabilità, alla disponibilità di pezzi di ricambio, agli aggiornamenti software e alle modalità di manutenzione dei prodotti.
Parallelamente, vengono considerate scorrette alcune pratiche che ostacolano la riparazione o che nascondono informazioni rilevanti sulla vita utile del bene.
La sostenibilità viene quindi interpretata non soltanto come riduzione dell’impatto ambientale nella fase produttiva, ma anche come capacità di garantire un utilizzo più lungo ed efficiente dei prodotti nel tempo.
Per le imprese ciò comporta la necessità di rivedere non solo la comunicazione commerciale, ma anche le strategie di progettazione, assistenza post-vendita e gestione del rapporto con il consumatore, in un’ottica di maggiore trasparenza e responsabilità lungo l’intero ciclo di vita del prodotto.
I rischi per le imprese: sanzioni, contenzioso e danno reputazionale
L’impatto della riforma va ben oltre la semplice revisione dei materiali pubblicitari.
Le imprese dovranno sviluppare veri e propri sistemi di governance dei claims di sostenibilità, capaci di garantire il controllo preventivo delle informazioni diffuse al mercato e la conservazione delle evidenze documentali necessarie a dimostrarne la correttezza.
Sotto il profilo sanzionatorio, restano applicabili i poteri attribuiti all’AGCM in materia di pratiche commerciali scorrette. Le violazioni possono comportare sanzioni amministrative fino a 10 milioni di euro e, nei casi di infrazioni diffuse a livello europeo, fino al 4% del fatturato annuo dell’impresa.
I rischi, tuttavia, non si esauriscono nelle conseguenze amministrative.
La circolare richiama infatti la possibilità di azioni risarcitorie individuali e collettive, contenziosi tra concorrenti e, soprattutto, significativi danni reputazionali che possono compromettere il valore del marchio e la fiducia degli stakeholder.
Per questo motivo diventa essenziale coinvolgere in modo coordinato le funzioni marketing, comunicazione, legale, compliance, sostenibilità e controllo interno, promuovendo attività di formazione e aggiornamento dedicate.
Come prepararsi alla scadenza del 27 settembre 2026
Il periodo che separa le imprese dall’entrata in applicazione delle nuove disposizioni rappresenta un’importante finestra temporale per l’adeguamento organizzativo.
Tra le attività prioritarie rientrano:
- la revisione di tutti i green claims presenti su packaging, siti web, cataloghi e campagne pubblicitarie,
- la verifica delle certificazioni utilizzate,
- l’aggiornamento delle informazioni precontrattuali,
- la predisposizione di procedure interne di approvazione,
- il monitoraggio delle dichiarazioni di sostenibilità.
Risulta inoltre opportuno costruire sistemi documentali capaci di raccogliere e conservare le evidenze tecniche, scientifiche e certificative a supporto delle informazioni comunicate ai consumatori.
Conclusioni
L’attuazione della Direttiva UE n. 2024/825 segna un passaggio importante nell’evoluzione della disciplina consumeristica europea.
Le nuove regole non mirano a limitare la comunicazione della sostenibilità, bensì a renderla più credibile, trasparente e verificabile, contrastando fenomeni di greenwashing che rischiano di compromettere la fiducia dei consumatori e di penalizzare le imprese realmente impegnate nei percorsi di transizione ecologica.
Per le aziende si apre una nuova fase nella quale le dichiarazioni ambientali e sociali dovranno essere supportate da dati oggettivi, sistemi di controllo e adeguate evidenze documentali.
La sostenibilità cessa così di essere esclusivamenteuna leva reputazionale e diventa sempre più una materia di compliance strategica, destinata a incidere sui processi organizzativi, sulla governance e sulla gestione del rischio.
In questo scenario, professionisti, consulenti e imprese sono chiamati a sviluppare competenze sempre più specialistiche per coniugare gli obiettivi di sostenibilità con le esigenze di trasparenza e correttezza richieste dal legislatore europeo, trasformando gli obblighi normativi in un’opportunità di rafforzamento della fiducia del mercato e della competitività aziendale.
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